越是邻近过年，休闲零食市场的竞争就越是强烈。依据中华天下贸易信息中心的数据显示，春节需要是零食行业整年生产的重头局部，2022 年整年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2 月发卖占整年发卖的快要四分之一，且该比重呈回升趋向。因此关于零食物牌来讲，正在硝烟洋溢、兵家必争的 CNY 营销中，找到独属于本人的沟通战略，协助品牌打好新年的「残局第一战」就显患上尤其首要。

正在往年的春节营销中，品牌星球存眷到已率先开端采取举措的休闲零食巨头良品铺子，其将焦点放正在了一个「福」字上，环抱「福」的传统寄意和今世化、中央化的解释，为生产者奉上新年祝愿。

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从过节送礼提及

购置年货的进程中，「送礼」是没有容漠视的一年夜场景。据 CBNData 调研数据显示，超六成生产者会正在春节时选购休闲零食礼盒作为送人佳品，就品类而言，生产者普遍会抉择坚果果干。京东超市公布的《年货中国系列陈诉》也显示，正在网友对年货物类的探讨中，坚果呼声最高。

良品铺子以「过节送礼送良品」为年货节沟通主题，联结五台山推出「良品有福」联名坚果礼盒。经过强绑定「过节送礼」这一高频场景和主推坚果礼盒，良品铺子增强了生产者正在采办年货礼物时的品牌影象点。

「过节送礼送良品」的面前，是良品铺子关于当下生产者送礼需要的精准洞察；而「良品有福」，则是主张将礼盒作为祝愿的前言，开启一场「福」的通报。

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传统「福」文明确当代表白

其实一提到过年，咱们脑海中呈现的图景大致是类似的：终年正在外的儿女提着年夜包小包年货回家，怙恃奔波于厨房与餐厅，孩子们正在家长的协助下兴奋地张贴「福」字以及对联。那些贴正在玻璃窗与门上的倒着的「福」，包含着「福到了」的美妙希望。正在咱们的传统文明里，「福」往往代表着福分、幸福。

良品铺子与五台山的联名协作，恰是从「福」文明的传统意思登程。五台山位列中国四年夜释教名山之首，是出名远扬的祈福圣地，还被称为「中华第一不祥福寿」，这与良品铺子正在新年通报美妙祝愿的需要点相契合。据悉，这次协作也是五台山的初次联名协作。

最近几年来，年老人对「上香祈福」的热中经常惹起网络热议。面临工作、学习带来的微小压力和生存的极年夜没有确定性，年老一代亟需寻求一些肉体寄予。愈来愈多的人抉择采办「好运」手串、钻研锦鲤妆，或是排着队去求财气、求姻缘，所有都只是为了可以有个「好兆头」，而这类心思需要正在岁末年终的节点上会变患上尤其突出。良品铺子与五台山的协作也是深度洞察到这一点，因而不只环抱「过节送礼送良品 良品有福」推出新年坚果礼盒，还特地定制了寄意五福的五台山联名琉璃手串，以及福分连连福包，将人们的福愿奉上五台山，也将五台山的福缘通报给生产者，打造更多维度的、更完好的「福」文明体验。

《小红书2024CNY行业趋向陈诉》将「行必不祥」列为春节时期的一年夜行业趋向，并指出年老人一方面心愿寻求更弱小的力气、更直白的「护佑」， 一方面也正在踊跃调整本人的心态。「正在下班以及上进之间抉择上香」、「电子木鱼」等盛行于交际媒体平台的话题，逐步成为祈福文明的一种新型表白，面临良品铺子这场「福」营销，许多生产者也开端玩梗示意「很合乎本人当下的肉体状态」。换句话说，新时代的「福」文明尽管内核照旧，但体现方式有了一些新的变动。

这或者也是为何良品铺子尽管主打的是看似传统的「福」，但却融入了许多盛行元素，尤为正在详细的弄法上，适应了当下的内容趋向，针对指标生产群体的痛点，正在传统文明根底上做了一次古代化、年老化的归纳。

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「福」的盛行化表白，积攒感情代价

良品铺子推出的年货节品牌 TVC，由其品牌年夜使于适率真归纳。以及一切正在外打拼的人们同样，于适出演了一名过年「载福回家」的年老人，而关于家人来讲，其实儿女「回家便是福」。这支充溢年味儿的短片，经过唤起年老群体回家团聚的独特希望而诱发感情共识。落版「良品有福 万适快意」，不只丰厚了良品铺子年货节的主题外延，并且也是良品铺子环抱于适开展的粉丝营销的线索。

2023 年《封神》的爆火，让公众意识了影片中姬发的表演者于适。刘天池教师曾夸奖于适：「他做甚么事件都很高兴，这样性情的能人能熬患上过这么久的岌岌知名，没有浮没有躁，正在期待的日子里一直空虚本人，另有静止员的超人耐力以及毅力，真的十分人所能企及。」这类或者也是良品铺子所垂青的，既有着对业余才能的一直谋求，又有着简略高兴的性情，一如品牌对产物质量的谋求，和零食所通报的高兴普通。

良品铺子正在 2023 年年底官宣于适成为品牌年夜使，针关于适的共性特性和粉丝爱好开展了一系列话题互动。比方预热阶段的微博话题#良妹养鱼日志#，行使一样平常的交际互动悄悄埋下伏笔，惹起于适粉丝圈层的猜想与存眷。再比方于适联名礼盒和线下良品铺子于适主题店的上线，突破了「宠粉」渠道的鸿沟，为粉丝群体打造更沉迷的场景化互动体验，粉丝们纷繁下单支持，完成明星粉丝与品牌粉丝之间的相互转化。互动数据层面，品牌年夜使于适相干话题超 2.3 亿，总互动量 270 万+，粉丝的低落激情与泛生产群体的亲密存眷，还使其取得了两次全网天然热搜。

放正在更全体的维度来看，预热视频里呈现的骑马、射箭、拳击等封神训练营里的一样平常，正在年货节 TVC 里取得了完好的表现。咱们能够将官宣的举措视为良品铺子年货节「福」营销的一环，品牌年夜使于适的「宠粉」行为也加深了品牌与生产者之间的互动。能够看出，这场官宣跳脱出了传统粗犷的粉丝流量收割思绪，而是抉择从真正能感动人的内容角度切入，与粉丝群体建设感情衔接与认同感，以此积攒起品牌用户人群资产，相比起单次的产物生产，感情衔接能为品牌带来更长时间的代价。

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「福」的正在地化延展，靠拢生存炊火气

假如说走心的粉丝营销，和紧贴时下热点的交际互动，是「福」文明的年老化与盛行化延展，那末这次年货节良品铺子正在没有同都会场域中的流传，则是针对没有同都会与场域的特征进行了极具炊火气的正在地化表白。

比方正在江城武汉，品牌联结湖北省博物馆、武汉地铁团体为轻轨 1 号线穿上龙年新装，打造了「龙龖龘」号地铁专列。据媒体报导，这是中国首条「龙地铁」，车身就像是一条白色卧龙，车箱内则从楚文明与龙相干的 21 件文物落选取相干图腾、纹样来装璜。这条「福龙」后续还将巡游武汉的江汉关、龙王庙、黄鹤楼、龟山电视塔等武汉地标，并联结饿了么骑手、武汉交警、地铁 NPC 等没有同身份脚色的人舞龙派福，将「福」通报给各行各业的人们。

再比方正在成都，良品铺子基于都会的潮玩属性与最近几年来年夜火的 citywalk，打造都会「福分 citywalk」，由四位「西红柿小哥哥」正在福字街、福兴街、望福街以及福德街四个街道派福。值患上一提的是，品牌年夜使于适身着白色西装的一组拍摄花絮，先前被粉丝们称为「西红适」，此处持续相沿西红柿这一意象，其实也是一种互相响应。另外，环抱成都春节的品茗文明，良品铺子还联结陈锦茶铺，将「福」文明与茶文明进行连系，打造了专属的红福茶座。

从武汉的江河秘闻，到成都的潮水文明与吃茶品茗风俗，正在详细的都会营销中，良品铺子经过发掘中央基因，将「福」与都会肉体联系关系起来，以此打造量体裁衣的品牌沟通形式。《小红书2024CNY行业趋向陈诉》中解读了「个人治愈，中央认同」的社会意理，并指出 2024「年」人们十分等待能从中央文明的根脉中体验更宽广的归属感与更生生没有息的能量。这也是良品铺子所做的，从都会特性与中央文明登程，「福」文明正在正在地化的解释中靠拢了外地的炊火气，同时也建设起公众关于品牌的感情认同与代价归属。

回过甚看来，年货节营销经常考究一个「年」的气氛，而生存的炊火气恰是这类气氛的表现。良品铺子线下店傍边，于适代言、五台山联名、春节年货几年夜要素相连系，重重加码这类红火的过年气氛感，也因而吸引了许多用户前去打卡与交际分享，带来更多的口碑流传。据品牌走漏，腊八后的第一个周末，正在成都、武汉双城 10 家新年五台山主题店中，生产者还能够收费领 10000 串五台山联名福串。

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高质量坚果礼盒的产物底气

当咱们把「良品有福」进行拆解，「有福」是「福」文明的多维度归纳，代表着品牌为生产者提供的感情代价，那末「良品」则指向这份感情的载体，即产物自身。产物上的投入，也是品牌更为实质的谋求，乃至正在良品铺子的品牌名中就一切表现——良知的质量，各人的铺子。

拿「良品有福」坚果礼盒傍边的紫衣腰果来讲，原味腰果因无奈借调味来掩饰笼罩瑕疵而对质量的要求更高，但这款没有加任何调味的腰果却仍然正在《生产者报导》的深度测评中取得较高评估。据品牌引见，其质料产自被誉为「越南腰果之都」的平福省，而且精挑 A180 型枝头年夜果，历经 5 道工艺层层挑选，保障了质料的丰满醇香，且摘取后会被间接送到消费车间加工，保障了果仁的新颖口感。

另据虎嗅报导，良品铺子正在筛选核桃仁时，需为完好的二分之一颗，核桃里面的棕色表皮乃至不克不及有掉落。正在坚果的洽购环节，良品铺子也要求供给约定向洽购指定例格的质料。

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零食是「高兴」的载体

从 2006 年开出第一家线下店，到现在成为年销百亿的零食行业「巨头」，良品铺子走过了 17 年。其于 17 周年之际推出的品牌片《明天的高兴是零食给的》，经过场景化的内容创意，强调了良品铺子带来的「高兴」。

作为载体，零食兼具了产物与感情的两重代价，正如前文提到的「良知的质量，各人的铺子」，前者对应优质的产物代价，后者所提到的「铺子」则自带亲切感与炊火气味，对应让生产者感触到轻松高兴的感情代价。这或者也是良品铺子「福」营销面前更粗浅的一个洞察点：新一代年老生产者关于产物的感情需要下跌，除了了在乎产物的性能代价，也会为附加的情绪代价买单。因此若何与生产者完成深度的感情沟通成为品牌存眷的重点。

正在泛滥的 CNY 营销中，良品铺子就同时捉住了用户的味蕾与心，产物层面提供高质量的舌尖上的体验，感情层面则以真正切近用户、切中公众情绪点的内容完成走心沟通。据品牌走漏，良品铺子这次环抱 #过节送礼送良品 良品有福 开展的「福」营销，全网暴光超 25.5 亿，并继续开释影响力。

借助良品铺子这次年货节营销，咱们也患上以从一个切面看到这个零食「巨头」品牌继续正在做的两件事：一是运营用户的产物体验，二是与用户进行感情沟通，两者均源自指标人群的外在需要，并为品牌的长时间可继续倒退提供源源一直的动能。